Cada vez es más notorio cómo el shopper decide en gran medida al momento de comprar. Una encuesta de hábitos y actitudes puede ser útil, pero cientos de miles de tickets hablan por sí mismos y sobre eso se construye. Así lo mencionó Osvaldo del Río, director de Scentia, consultora especializada en medición y dimensionamiento de mercados, empresa partner de Equifax.
1. El shopper es cada vez más exigente y elige la mejor opción disponible: Esto guarda estrecha relación con la exposición a medios y nuevas tendencias de comunicación. Así mismo la opción de e-commerce, si bien aún no genera gran volumen, se suma también al combo de posibilidades en las diferentes modalidades de compra.
2. Un ticket refleja la realidad de lo que hace el shopper, lo declarativo comienza a ser subjetivo: Hasta aquí para entender el comportamiento de compra, solo a través de encuestas personales podíamos entender los hábitos y preferencias de la gente. El ticket nos da la radiografía de la compra, es la realidad absoluta del acto de compra.
3. El precio es, sin dudas, la variable más relevante a la hora de decidir el lugar de compra: Los descuentos, ofertas, promociones y programas de fidelización, son fenómenos globales y, para la gente, forman parte del precio. Es por esto que la referencia de precio comienza a ser cada vez más difusa y lo que se mira es el ahorro al final del ticket. Estas propuestas ya no tienen marcha atrás, el shopper lo toma como un derecho adquirido. En este sentido, estas posibilidades de ahorro definen el lugar de compra y ya vemos muchos casos de compradores que realizan más de un “viaje” a diferentes tiendas / banderas para completar una compra de reposición completa.
4. Hoy podemos entender lo que sucede cada día y cuál es la dinámica más apropiada para implementar: La densidad de ventas (repartición de ventas por día y franja horaria) permite tanto a retailers como fabricantes, tener un óptimo modelo de reposición en góndola y evitar faltantes en los momentos más “calientes”. Esto aplica no solo para el total de la venta sino también para cada categoría, incluso un producto específico.
5. Las marcas propias se consolidan y ocupan un lugar de consideración importante: Y si bien, aun no alcanzan los niveles de los países donde más instaladas están (Europa, USA, etc donde llegan a pesar hasta 20%), comienzan a cobrar fuerza a partir del entendimiento de la gente que detrás de estos productos hay empresas (supermercados) que ponen en juego su nombre y prestigio.
6. No todo pasa de la misma manera dependiendo del lugar donde una tienda está ubicada: La composición del ticket puede cambiar, aun cuando se trata de la misma misión de compra y podemos ver que el surtido dentro del ticket es diferente. Sin embargo “siempre” debe haber espacio para ofrecer lo que la gente busca y, en todo caso, lo que puede cambiar es el espacio asignado en góndola a cada presentación.
7. Desde el ticket, también, es posible corregir situaciones de quiebres que se repiten a partir de un modelo de bandas de confianza: Esto deja de lado la tradicional manera de medir este fenómeno, que hasta aquí era visual y una foto de un momento (una vez al mes cuando mucho), cambiando a un proceso estadístico preciso que nos dice día por día y hora por hora qué pasa con cada producto.
8. La combinación de un ticket con un ID, abre inmejorables posibilidades para medir grupos de comportamiento y cambios en las elecciones de productos: Esta modalidad nos da como resultado el mejor estudio de shopper conocido hasta hoy, dado que las encuestas uno a uno o un panel de hogares eran las únicas posibilidades de estudiar al shopper. Con esto tenemos la realidad de lo que hace la gente y con un correcto perfilado, es posible entender cada grupo de comportamiento y darle seguimiento sistemático para ver los posibles cambios.