La tendencia verde se instala en las empresas que buscan, cada vez más, presentar productos amigables con el medio ambiente. Juan Ignacio Genovese, director de Genovese Consultora, refiere que quienes se han subido al barco de la sustentabilidad entienden que no solo agregan valor a sus marcas sino que también generan un menor impacto para su entorno.
1. A su criterio, ¿cuál es la razón que impulsa a las empresas a introducir el marketing verde dentro de su estrategia de negocio?
El Green Marketing representa una tendencia que se destaca en los últimos años en el mundo del marketing y que requiere de la atención de especialistas para trabajar en el comportamiento del consumo y la futura lealtad a las marcas. Este enfoque desde el consumidor, surge a raíz de numerosos problemas que han aquejado a la naturaleza. Y es que el mismo se torna más consciente en estos aspectos. Inconvenientes tales como el daño de la capa de ozono, la tala de árboles, polución del agua y el aire, el cambio climático, especies amenazadas, provoca en los consumidores la interrogante de si es correcto o no consumir en la cantidad que lo hacemos, sin aportar o dañando animales y a la naturaleza en general.
Existen varias razones por las que una empresa busca introducir el marketing verde a su estrategia de negocios. Menciono dos de ellas, pues considero que son importantes. La primera, es que si la empresa no integra políticas de desarrollo sustentable va a perecer; la segunda corresponde a las exigencias de las nuevas generaciones como las de los centennials. Son personas que reclaman a las compañías que trabajen por el desarrollo sustentable, porque comprenden que los recursos naturales se están agotando y repercutirá en el bien común; existe un cambio de conciencia en estos jóvenes para bien de toda la humanidad y son una gran esperanza.
2. ¿Cómo pueden distinguir los consumidores cuándo un producto es auténticamente “verde”?
Son aquellos productos que se han preparado para disminuir su impacto en el medio ambiente. Se los puede distinguir conociendo los aspectos de producción que están descriptos en las etiquetas y en los envases. Los elementos que hacen al packaging, uso de colores como el verde, el material ecológico, etc. La tendencia mundial al respecto es elaborar los envases mediante el uso de materias primas biodegradables, es decir, productos que pueden descomponerse por completo gracias a la acción de agentes biológicos y que se autodestruyen sin ocasionar daños al medio ambiente. En el caso de la Unión Europea (UE), todos los alimentos biológicos preenvasados deben tener impreso en sus envases un logotipo que garantiza el carácter ecológico del producto.
3. Hablando de comunicación comercial, ¿cuáles son los elementos que caracterizan a una buena campaña de marketing ecológico?
1) Diferenciación: lo podemos lograr aplicando diferencias inherentes a los productos, tales como ingredientes orgánicos, naturales (libres de conservantes) y/o innovando en productos que sean imposibles de crear de otra manera que no sea de forma artesanal, no industrial, pasibles de demostración científica que no han pasado por procesos donde la industria contribuya negativamente en su elaboración; 2) Propuesta de valor: definición clara de nuestra propuesta de valor y de las “razones para creer” en la marca y el producto. Expresarlo claramente en el envase, la publicidad, las redes sociales. La palabra “natural” apela a diversos significados interesantes para el consumidor verde; 3) Honestidad: no debemos subestimar al consumidor verde. Por su perfil, está atento al uso de la hipérbole en la comunicación publicitaria. Atributos claros; 4) Materiales Reciclabes: en el punto de venta utilizar cenefas, stoppers, marcos de góndola hechos con materiales reciclables.